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Gamechanger Olympia

04.02.2022

AutorIn

Florian Kranebitter

Partner

Eva Wariwoda

Associate

Ist dabei sein wirklich alles? Sportsponsoring im (ESG-)Umbruch

Vom 4. bis einschließlich 20. Februar 2022 wird bei den 24. Olympischen Winterspielen in Peking wieder Ski gefahren und Ski gesprungen, gerodelt, Eiskunst gelaufen und auch bei vielen weiteren winterlichen Disziplinen treten knapp 100 Nationen gegeneinander an. Die Bilder im Vorfeld dieser Spiele der Superlative, bei denen in einer Region in der wegen ihrer Trockenheit nahezu nie Schnee liegt,weiße Schneebänder Bergmassive neu zeichnen, haben sich bereits ausreichend eingeprägt. Die Herausforderungen für Sponsoren, die zuletzt negativ in die Schlagzeilen geraten sind, setzen aber am anderen Ende der „ESG-Fahnenstange“ an: Olympia in einem Land mit einer politisch und menschenrechtlich besonders angespannten Situation – ein Anlassfall auch ESG-Grenzen und -Practices für Sportsponsoring zu beleuchten.

Die olympischen Winterspiele gehören zweifelsfrei zu den bekanntesten Sport-Großveranstaltungen, gleichzeitig aber auch zu den umstrittensten. Während die herausragenden sportlichen Leistungen und die damit verbundene Unterhaltung noch immer im Zentrum stehen, kommt begleitenden Faktoren ein immer größerer Stellenwert zu. Für in Peking 2022 engagierte Unternehmen und Sponsoren bedeutet das nicht nur die Konfrontation mit der Negativberichterstattung über den Umgang mit Umweltressourcen, sondern unter anderem auch die Auseinandersetzung mit Schlagzeilen über Doping und Korruption sowie insbesondere der Einschränkung von Meinungs- und Pressefreiheit und dem Vorwurf von Menschenrechtsverletzungen.

Diese Faktoren, gemeinsam mit zahlreichen Aufrufen zum Boykott und tatsächlichem diplomatischen Boykott, setzen unter anderem auch die zahlreichen internationalen Sponsoren und Ausstatter des Events und der Athleten unter massiven Zugzwang. Der Werbewert als Gegenwert für die Investments von Ausstattern und Sponsoren wird nach einer erforderlichen deutlichen Reduktion der vereinbarten Werbemaßnahmen aufgrund der öffentlichen Diskussion vernichtet und ist in manchen Fällen messbar negativ, also ein Imageschaden. Großsponsoren wie Intel und Coca Cola mussten sich erst kürzlich sogar im US-Kongress öffentlich für die wirtschaftliche Unterstützung rechtfertigen.

Für die Frage des zunehmenden Stellenwerts von ESG-Faktoren im Sportsponsoring bedarf es aber nicht der – wohl vorhersehbaren – Entwicklung und Anlassfälle im mehr als 4.500 Meilen entfernten Olympiadorf: Die Mitgliederversammlung der Deutschen Fußball Liga hat beispielsweise im Dezember 2021 den Beschluss gefasst, dass Nachhaltigkeit ein weiteres Kriterium für die Erlangung der Lizenz zur Teilnahme eines Fußballclubs am Spielbetrieb der ersten und zweiten deutschen Bundesliga sein wird. Die konkreten Eckpunkte zur Erfüllung dieses weiteren Kriteriums werden noch festgelegt, basieren aber auf den Sustainable Development Goals (SDG) und haben insofern direkte Auswirkung auf die Anforderungen an das Funds-Sourcing der Vereine und die Abwicklung des Spielbetriebs. Da die DFL-Lizenzen jährlich vergeben werden, ist auch von einer laufenden Neuevaluierung und Nachjustierung auszugehen. Die Sport-Realität, von Sponsoren einerseits und den Konsumenten und Fans andererseits direkt abhängig zu sein, sozusagen also „in der Mitte zu stehen“, hat auch vor dem FC Bayern München nicht haltgemacht. In der Jahreshauptversammlung im November 2021 haben Fans ein Ende der Zusammenarbeit mit Qatar Airways und dem dahinterstehenden Emirat Katar forderten.

All diese Entwicklungen, gerade auch aus jüngster Zeit zeigen abermals deutlich die stetig zunehmende Bedeutung der S(ocial) und G(overnance) -Faktoren der ESG-Kriterien und der damit einhergehenden Corporate Social Responsibility (CSR) für den Bereich des Sportsponsorings.

Für das Sportsponsoring bedeutet dies sowohl mit der Brille des Sponsors, als auch jener des Empfängers von Sponsoringleistungen auch disruptive Effekte auf die Anforderungen an die künftige Gestaltung von Sponsoring-Verträgen und die Anpassung bestehender Verträge. Besonderes Augenmerk ist dabei jedenfalls auf ESG-relevante Zieldefinitionen und deren Verknüpfung mit Entgeltbestimmungen (Incentivierung statt Pönalisierung), Aufholklauseln für nicht in Anspruch genommene oder ausgesetzte Werbevolumen, Hold-, Exit- und Rücktrittsklauseln verknüpft mit den ESG adverse effects, sowie einen Schwerpunkt auf Reporting- und Offenlegung und Planung zu legen. Die Festlegung einer vorausblickenden Strategie samt eindeutigen Kriterienkatalogen, deren laufende Evaluierung und die Wahrung von Transparenz auch in Bezug auf die Entscheidungsprozesse die Sport-Sponsoring zugrunde liegen, sind wesentliche begleitende Maßnahmen.

AutorIn

Florian Kranebitter

Partner

Eva Wariwoda

Associate